●罷工危機的失敗公關●

長榮空服員罷工至今，訊息飛來飛去的空戰不斷，一些是人民的自由發言，但是也不乏特定商媒、網媒的大力出擊，無論是平日好交情、急時靠業配，各方寫手、名嘴、網紅、專家的烽火連天，背後連結著濃濃的公關味。

其實，把企業勞資衝突，操盤當成競選對決的公關危機，已經形成誤判，成為「論輸贏」的零合戲局，讓弱者越強，強者失血，形成一場注定失敗的危機公關處理。

問題何在，一一道來！

【創造對話不是製造對立】

對於負責企業公關的單位或公司，應該熟知危機管理的DISCO原則。DISCO不是熱舞，而是Dual Path Process（管理與溝通並行的程序）、Immediate Response（第一時間對的回應）、Stakeholder（了解並判斷利害關係人的期待）、Containment（控制發展狀況）、Ownership（負起應有的責任），五個字首的縮寫。

一連串的行動策略，論述可以長篇大論，但是簡言之，圍繞一個核心主題「真誠溝通、解決問題」。

空服員罷工至今，看不出公司溝通誠意，但是媒體上、網路上放話、帶風向一大堆，無從分清是自由酸民的情緒抒發，或是業配網媒的刻意渲染。重點是，這些放話酸語，無法打開溝通之門，而是讓人更怒，有如放起大火，燒了一切！

問題是，航空公司不是便當店，關門休息損失不大，而是一日出就燒錢，一天數千萬，一月數十億。當憤怒的空姐棚下坐一天，每分每秒公司都在燒錢，燒到股東抓狂，燒到公司陷危，甚至燒到高階主管下台走人，或是廣告公司損失年度大客戶。

所以DISCO原則，在於創造對話不是製造對立，首重找到一條溝通的路，清除路上的溝通障礙，讓傷者來歸，公司止血。

真要放火！不用公關，黑幫就行。

【別和「獅」打架】

危機公關中，有句名言「別和豬打架！」，意指當雙方身價差異過大，無需陷於爛鬥，髒了一身光鮮。但是更重要是另一句「別和獅打架！」，和豬打架，只是髒身體，和獅打架，可是會丟命！

罷工抗爭，企業公關作出誤判，以為掌握媒體、網路，新聞一面倒，名嘴齊聲轟，加上網媒粉絲頁，不時捅小刀，如此巨力，脆弱空姐一定受不了輿論凌虐，全面瓦解！

但是，全部誤判形勢！首先誤判人格特質，空姐這行業，公司就是訓練來受凌虐，身體不適要親切客氣，遇上奧客得伺候如廁，受到委屈就暗裡吞淚，公司把親切空姐當金剛芭比訓練，現今罷工期間完全展現成果，一坐13天，要坐可以繼續。

再者，誤判孤立無援，以為只是關起門，教訓自家人，著傷無人知。問題是空姐都跑到家門外搭起棚，一跑還2300多人，關門打X的好事不會發生，一整掛社會睜大眼都在看。甚至勞團、學者、律師、民眾等等仗義之人，無酬無利義氣相挺，形成的反制力道，已經是不容忽視！

基本上，如果公關策略分析圖，計畫是散漫的2300人，在「力道一」公司懲處威逼，「力道二」社會輿論狂批，然後「結果」就是受不了潰散，乖乖回家。於是，公司危機全面解除，宣傳公關接案大勝，那就是自欺欺人。

想想如今最夯的政治局勢，中國對2300萬台灣人，「力道一」武力懲處威逼，「力道二」官媒輿論狂批，台灣有受不了潰散嗎？反而是激起鬥志，團結變成一頭獅！要強吞，可能會滿地掉牙齒！中國的政治公關和台灣的企業公關，思維如出一轍，結果目標未達成，反而更麻煩。問題是，中國吞不動台灣，鬱悶內傷日子照過，長榮喚不回空姐，天天燒錢危及企業。

別和獅打架！當公關處理回應不再是流言蜚語，而是一波波根植法律、起於正義的撼人言詞，一群群現身相挺的人。別再撥！別再扯！趕快回去告訴上司、業主，「起東風！轉風向，大火直燒大本營！」快點找華容道吧！

【一念之間的損失】

罷工持續到現在，公司損失最大是什麼？每日的燒錢嗎？
錯！公司損失最大是形象。

一家公司形象是日積月累包裝而來，包裝形象的功能，不是好評而已。而是廣告學中，決定購買行為的「一念之間」。商品市場貨物紛陳，決定購買行為，不一定是使用價值，而是感覺。當各種販售機票、旅程的網頁，眼花撩亂的出現，讓消費者決定訂票，可能是千分之一秒的形象感覺。

為了形象感覺，各家航空投資鉅資簽約廣告公司，不就是為了好包裝，提供一個讓人「気持ち」爽，願意購賣的感覺。特別是在航空業，貌美親切的空姐，一直是廣告的主軸，親切的微笑、盡善的服務，幫沈睡的老人蓋毯子，陪獨行的孩童會家人，一則則讓人熱淚，決心搭機一定是這家的廣告，主角都是空姐。

現在，換個場景，那些幫公司造形象的空姐，全都上了街，素顏亂髮，一身汗味，群聚在公司大門，顯現在各大媒體，形象全破！形象全破，不是亂髮空姐，而是無情公司，人們開始浮現原來溫柔空姐，如此受盡公司欺凌！

廣告最大禁忌，就是打造美好的主角，在現實中幻滅。空姐罷工，讓人悟透，原來微笑的背後是淚水！公司的真貌是權威！「一念之間」全然破滅，消費者再購買，浮現苛公司、悲空姐的形象，買的下去才有鬼！

所以，別算現在可燒50億，想想公司形象全滅，未來損失價值可是數百億！

【面對現實擬定對策】

重新提案吧！公關作成放大火，已經是失敗至極，甚至未來被寫入廣告歷史，更是難以洗白翻身！

廣告教父大衛。奧格威創立「品牌形象論」，強調消費者購買的不止是產品，還包含購買後的承諾，以及心理的利益。甚至這套形象論，成為現代公關源頭，宣傳包裝各個公司、政客或議題。

罷工危機，處理的不是單一個案，不是一個解決罷工危機的「孤立產品」，而是拉著公司「整體形象」，走鋼索在處理問題。處理罷工危機的最後成敗，已經不是重點，重點是過程中，公司形象不斷在失血，就算最後打贏勞工，教訓懲處不聽話者，最後留下又是怎樣殘破的公司驅殼？數十年形象一夕全滅！

面對現實，誠實告知上司、業主，進行止血，擬定策略，才是上策。面對罷工，不是來打仗，員工永遠不是公司敵人，只是受委屈，採取反抗行動。公司愛說空姐是家人，但是家人生氣，有人會把家人活活凌遲致死嗎？找出問題，好言相勸，進行改善，不是最好解決方案嗎？

回到DISCO危機處離原則，公關永遠不是只停留一、二階段，訊息—回應的打乒乓動作，公關不是窮於應付或放火燒寨。第三階段takeholder，談的是了解並判斷利害關係人的期待，那需要公關人員到現場對話，瞭解問題所在，而非在冷氣房裡想像。第四階段Containment說的是控制發展狀況，重點是真確看清現況，不是活在虛幻裡打怪，當對手都成「獅」，還把她當「貓」。

重要是第五階段Ownership的自我責任，推、閃、打，永遠不是大企業的風範，贏了也無光，如何面對問題，用包容的態度，負起應有的責任，成為一家能解決問題，又更能贏得尊敬的企業，才是化危機為轉機的雙贏企業，公關也創造典範案例。

【好公關的作法】

一、基本面

空服員不是公司的敵人，她們罷工也不是奉有特攻命令，要來摧毀公司。反之，她們是真愛公司的一群人，愛那份工作，愛那套制服，甚至愛那種被人欣羨注目的感覺。於是陷入一種自迷，無時不刻保持形象，為公司作免費的形象廣告。

一群愛公司的人，受到委屈，當然是要安撫、協商，那不是「零合博弈」，而是「滿足需求」，就像馬士洛的人類需求五層次圖表，隨著公司發展壯大，需求也不斷升級，一個公司能滿足員工更高需求，是榮耀，不是損失！

所以，公關對策第一層，基本面「別把員工當敵人」，面對是2300位受委屈空姐，不是2300位敵人，她們不是來謀刺，而是來討安慰、討公道。

二、行動策略

面對哀兵，甚至已讓社會同情的人群，高壓高姿態打擊，就是找死！想像街上一壯男、一弱女，男舉拳，女狂叫，路人會先海扁那位？

放低姿態，成為和緩氣氛的第一步！在劍拔弩張之際，公司高層主管走出辦公大樓，來到罷工棚前，排成一排，向罷工空姐鞠躬道歉！「來晚了！」、「沒聽見痛苦！」態度先放軟，不再是高高在上的公司，至少先融化一半空姐的心。

想想那動人情景，認錯的公司，謙卑的主管，回家的空姐，事件急轉，一家逆轉重獲尊重的企業，國內外媒體放送，廣告效力驚人。

其次，真誠商談，解決問題。其實沒人貪求，只是要合理，公司數十億的燒金，已經可以解決好幾十年的勞工問題，不只空姐，還有隱忍未發的地勤、行政的勞工問題。

最後，公司之懼，卡在憂慮侵害治理權，其實沒人要奪權，只是求公平。至今公司也該知道強壓的後果，就是全面反抗，數十億買教訓，無需再重複。平等尊重工會，合理對待員工，公司與工會都希望永續公司經營，目標相同，甚至在平等互動下，工會成為更堅強守護公司的力量，因為沒人想砸了自己碗。當然！也不容別人超大碗。

三、成效獲益

罷工爭議，公司已難輸贏，就算分化成功，空姐潰散，公司形象也是大傷。現今最好公關，就是讓危機成轉機，讓人看見公司的氣度，願意解決問題的誠意。

一旦，公司願意放低姿態、解決問題，電影中那種暴烈大哥變鄉里好人的故事，常常最動人。讓兇狠變溫柔，形象公關中最難塑造，卻最具感人力道。

「那家公司對員工很好！」、「上次主管向員工道歉！」話語流傳在歷史之中，成就一家公司的榮耀形象，決定千千萬萬購買決定的一念之間。

獻策和平拼形象的公關，遠必助攻對拼兩雙亡的公關，視野遠大許多，成就也巨大許多！